来源 | 社区营销研究院

撰文丨编辑部

【资料图】

审校丨lidaxia

排版丨雨夜的曼切斯特

近日端午佳节刚过，关于消费行业的唱衰之声便不绝于耳。不少媒体发文称，尽管今年端午是近五年来最火爆的端午，但人们却不消费了，在吃喝玩乐上今年端午却并未迎来与之相匹配的消费力，甚至部分地区消费收入下降了三成。

而零食作为人们假期游玩必不可少的消费产品，不少零食门店均反馈今年销售大不如此前，并且作为零食消费主要购买人群的年轻人，对零食的兴趣也下降了好多。

成都某零食店老板张先生表示，今年端午期间来店里的人群中年轻人占比有明显下降，而在豆瓣小组上，也兴起了零食替代的话题。难道年轻人真的不爱零食了？

一、年轻人正在远离传统零食

随着国民经济水平的提高，人们的消费观念也在发生着变化，消费方式朝着多元化发展，特别是对休闲零食的需求越来越多。如今的休闲零食赛道早已人满为患，良品铺子、三只松鼠、百草味等上千家公司林立，大家都在抢占着万亿级的休闲零食市场。

经过几年的野蛮发展，休闲零食赛道由增量市场转向存量市场，大部分传统零食品牌都存在销量下滑的情况。

2023年第一季度，A股六大休闲零食企业中，行业前四大巨头集体出现了卖不动的局面。其中，老大良品铺子营收为亿元，同比下滑%；老二三只松鼠营收亿元，同比缩水%；老三洽洽食品卖了亿元，同比减少%；老四来伊份卖了亿元，同比下降%。算下来四大休闲零食巨头，一季度同比总共少卖了接近20亿元。

而如果我们将时间线拉长再来看，可以发现近些年零食巨头们的生活过得并不容易。

其中良品铺子去三年营收有两年处于微增状态，而2022年其营收几乎没有增长，同比仅增%至亿元；三只松鼠自上市当年实现营收破百亿后，已连续三年下滑，2022年营收更是只有亿元，一下子回到了2018年的水平，净利润为亿元，同比减少近七成；洽洽食品2019年至今，净利润增幅每况愈下，2019年为%，2022年仅剩%，而来伊份自2018年利润出现九成大滑坡后，利润甚至开始从盈转亏……

而造成传统零食企业日子愈发艰难的原因则主要有两个，其一是行业竞争巨大，使得传统零食巨头收入降低了。

根据驼鹿新消费不完全统计，2022年休闲零食赛道共计有11家相关企业获得融资，融资总金额约为13亿元。

其中，以零食很忙、赵一鸣零食为代表的零食集合店颇为引人注目，前者在2022年中拓店超过1200家，平均每天新增超过3家，门店总量超过2000家，后者于2020年10月开放加盟，目前有过1000家门店，并每月以超100家的开店速度在布局，越来越多新进竞争者让本就增长缓慢的零食行业增长更加艰难。

其二，年轻人在零食上的花销变小了。 里斯在相关报告中观察到，Z世代为代表的年轻人已成长为零食的中坚力量，Z世代的总人数约为亿，约占总人口数的19%。

从在零食饮料的支出来看，与X世代、Y世代相比，Z世代房、车、育儿等大额消费负担小，在食品饮料等享乐型消费上更具消费力，全国80%以上零食消费均由Z世代群体支出，日均消费在10元以上。但是2022年%的Z世代在零食饮料上的支出相较上一年(2021年)却都有明显的下滑，年轻人吃零食少了使得传统零食巨头们的财报羞愧难当。

二、年轻人不爱零食只是伪命题

没有不吃荤的猫，也没有不吃零食的年轻人，年轻人对大众影响中的零食兴趣下降只是传统零食已难以满足年轻人新的需求，仅此而已。

里斯在一份研报中指出，根据调研，全国80%以上的年轻人群体，特别是Z世代，他们每月的零食饮料花费在400元以上，即日均消费在10元以上。其中，一二线城市的Z世代群体里有40%每月在零食饮料花费在800元以上，有21%每月在食品饮料上的开销高达1000元及以上。这些数据都展现出了年轻人极强的消费需求。

而另一财经媒体“燃财经”在一篇文章中对年轻人进行了研究，发现当代年轻人对传统零食嗤之以鼻，但对边角料零食（即制作食品时切割、裁剪下来的零碎材料，如肉脯碎片、火腿头、面包边等）却颇感兴趣。 这表明，年轻人不是不爱零食了，而是不爱传统零食了。

逆势增长的零食品牌并不少，比如良品铺子旗下的儿童零食子品牌“小食仙”、 鱼类零食第一股”劲仔食品,还有 “以产品为驱动的零食公司”专注于爆款网红零食的的打造的a1零食研究所等等。

以a1为例，从2018年的a1蛋黄酥开始，a1每一年都会推出一款行业爆品：2019年的a1云蛋糕、2020年的a1西瓜土司、2021年的a1糕中松。2021年底，a1零食研究所推出“奶撕”黄油面包，再掀全渠道疯抢盛况。

今年三月份，a1在以烘焙为基的同时，实现品类外延，重磅发布“a1爱肉肉”系列客家泡卤禽类产品并相继登陆新潮传媒电梯智能屏，打入社区家庭场景。

其实，很多逆势增长零食品牌都有着明确、清晰的消费场景营造——家庭生活、周末聚会等等，这些在营销上精准的场景营造，满足消费者“拥有更多属于自己的空间和时间，更注重生活品质”的需求。

另一方面，消费者对健康的需求越来越高。于是，不少零食品牌在营销推广中，经常使用“原生态”、“健康”、“轻量”等标签，以此满足消费者既想纵情享受，又想减少身体负担及内心“负罪感”的需求。

总的来说，虽然相较于柴米油盐等必选消费行业来看，零食行业的发展看起来并不会太过迅猛，但是在消费升级由90后、00后主导的大环境下，零食行业也会涌现出很多投资机会。

三、总结思考

可以说，每一次的消费迭代都会带来新一轮的需求变换。没有任何一款产品可以永远被消费者喜欢，只有那些满足消费者不断迭代的需求的产品才能走得更加长远。

根据里斯的研究报告来看，年轻人在“五大新消费主张”理念推动下，其零食喜好发生了根本性的变化。在讨论其零食喜好之前，我们还得先了解年轻人的“五大新消费主张”，正所谓知己知彼，方可百战百胜。

首先其第一大消费主张是做精明的消费者， Z世代虽出生于物质充裕的时代，但不代表他们会“乱花钱”。从小浸润在海量透明信息中，他们反感被收“智商税”。习惯“做足功课再下单”，“不该花的钱一分不花”；

第二大消费主张是做集体的个人主义者， 一方面Z世代们更倾向于购买民族品牌、也对国潮风格更感兴趣，另一方面在选购时也更注重个性，容易被圈层文化所吸引而消费。

第三大主张是做精致的速食主义者， 在高强度高压的环境下，Z世代在选购商品时更关注商品使用的便利性，也更愿意尝试新鲜事物，但是，追求品味的Z世代们，即便速食，也要做到精致、满满仪式感；

第四大主张是做共生的单身主义者。 互联网大环境的影响,造就了Z世代“线上社牛线下社恐”的“分裂式人格”。在线上,Z世代是乐于和万众网友分享、交流的社牛，容易被种草进而消费;在线下,他们则成了对集体活动避之不及的社恐人群,也更倾向于选择一人食。

最后是做惜命的悦己主义。 对于Z世代来说，美味和健康，他们不做选择，全部都要。健康是本钱，但他们同样也无法舍弃美味的放肆。“朋克养生”，是Z世代在高压社会环境下独特的解压手段。

我们再回过头来看传统零食，他们显然并不符合年轻人的新消费主张，这也是为何传统零食即便从线下杀到线上，再从线上杀回线下，却依旧难以摆脱销售下滑的命运。因此，零食企业们要想抓住年轻人的胃，首先要做的还是先满足年轻人的心，心满足了自然会纷至沓来。

关键词：